Una marca valiosa estimula la demanda y les da el poder de fijar precios.
Una prueba contundente: Apple y su iPhone, que vendió 78 millones de unidades en el cuarto trimestre de 2016. El precio promedio de venta fue de 695 dólares. El precio para el competidor principal Samsung fue de 500 dólares menos, según la investigación de Canaccord Genuity. El resultado: Apple se llevó el 92% de las ganancias en la categoría de teléfonos inteligentes y ha acumulado 257,000 millones de dólares (mdd) en efectivo en su balance.
Apple lidera el estudio anual de Forbes sobre las marcas más valiosas del mundo por séptimo año consecutivo, con un valor de 170,000 millones de dólares. Su valor de marca es 10% mayor que el del año pasado y representa el 21% del reciente valor de mercado de la compañía, de 806,000 mdd.
El tren de Apple no tiene perspectivas de desacelerarse. Se espera que el iPhone 8 sea presentado el próximo otoño. La compañía está celebrando el décimo aniversario del teléfono que lo cambió todo, y se espera que esa versión incluya una pantalla OLED, carga inalámbrica y una serie de otros cambios. Las nuevas características podrían impulsar el precio a más de 1,000 dólares para la versión de 256 GB y convertir a Apple en la primera empresa con una capitalización de mercado de 1 billón de dólares.
Google ocupa el segundo lugar entre las marcas más valiosas, con 101,800 millones de dólares. Es el segundo año consecutivo que Google se ha colocado en segundo lugar, y está cerrando la brecha con una ganancia de 23% este año después de un salto de 26% en 2016. Google se ha integrado en múltiples aspectos de nuestras rutinas diarias con siete productos con más de un millón de usuarios cada uno, según la compañía. Eso incluye Android, Chrome, Gmail, Google Play Store, Maps, Search y YouTube (Forbes valúa actualmente a YouTube por separado de Google como marca, pero el sitio web no se ha colado entre las 100 mejores marcas).
“Googlear” es sinónimo de búsqueda, pero la filial Alphabet sigue luchando para proteger su marca. Un tribunal de apelaciones federal confirmó la marca Google este mes, y determinó que la marca merecía ser protegida dentro de un caso de 2012 que involucra la ciberocupación de 763 nombres de dominio con la palabra “google” en ellos.
El juez del Circuito de Estados Unidos, Richard Tallman, escribió: “El mero hecho de que el público a veces use una marca como nombre para un producto único no hace inmediatamente que la marca sea genérica.”
Las dos primeras marcas son Microsoft (87.000 millones de dólares, un 16% más), Facebook (73.500 millones de dólares, un 40% más) y Coca-Cola (56.400 millones de dólares, un 4% menos).
Las 100 marcas más valiosas valen un valor acumulado de 1.95 billones de dólares, un 6% más que el año pasado. Van desde Apple en la cima con 170,000 millones la empresa alemana de servicios financieros Allianz con una marca por valor de 6,800 mdd según el recuento de Forbes.
Evaluamos a más de 200 marcas globales para determinar la lista final de 100. Requerimos que las marcas tuvieran presencia en Estados Unidos, lo que eliminó algunas grandes marcas como la multinacional de telecomunicaciones Vodafone. El top 100 incluye a marcas de productos como Budweiser de Anheuser-Busch InBev, así como marcas comercializadas bajo su nombre corporativo como Starbucks.
Forbes valuó las marcas en tres años de ganancias y asignó un porcentaje de esas ganancias basado en el papel que desempeñan en cada industria (por ejemplo, alta para productos de lujo y bebidas, baja para compañías aéreas y petroleras). Aplicamos el múltiplo promedio de los precios a los ingresos en los últimos tres años a estos ingresos para llegar al valor final de la marca.
Las marcas de tecnología dominan entre las 100 primeras, de las cuales 18 están en la lista, incluyendo nueve de las primeras 15. Trece marcas de servicios financieros son lideradas por American Express en el número 22 con 24,500 mdd. Las 12 marcas de consumo de productos envasados fueron encabezadas por Gillette en el número 28 (19,00 mdd).
Estados Unidos es el hogar de poco más de la mitad de la lista con 56 marcas, seguido por Alemania (11), Francia (7) y Japón (6). Las compañías con sede en 15 países desembarcaron al menos una marca entre las 100 mejores. La mayor parte de las principales subidas de este año vinieron del mundo de la tecnología, con Amazon liderando el camino con 54% para alcanzar los 54,100 millones de dólares y ubicarse en el puesto número 6. El número de gigantes del comercio electrónico en Estados Unidos se ha duplicado en los últimos dos años a 80 millones, o dos tercios de los hogares estadounidenses, según datos de la firma de investigación Research Intelligence Research. Otros grandes ganadores fueron Facebook (+40%), Starbucks (+24%) y Google (+23%).
Éstas son las 20 marcas más valiosas del mundo en 2017:
- Apple
Valor: 170,000 mdd
Cambio anual: +10% - Google
Valor: 101,800 mdd
Cambio anual: +23% - Microsoft
Valor: 87,000 mdd
Cambio anual: +16% - Facebook
Valor: 73,500 mdd
Cambio anual: 40% - Coca-Cola
Valor: 56,400 mdd
Cambio anual: -4% - Amazon
Valor: 54,200 mdd
Cambio anual: +54% - Disney
Valor: 43,900 mdd
Cambio anual: +11% - Toyota
Valor: 41,100 mdd
Cambio anual: -2% - McDonald’s
Valor: 40,300 mdd
Cambio anual: +3% - Samsung
Valor: 38,200 mdd
Cambio anual: +6% - GE
Valor: 37,900 mdd
Cambio anual: +3% - AT&T
Valor: 36,700 mdd
Cambio anual: +12% - IBM
Valor: 33,300 mdd
Cambio anual: -20% - Intel
Valor: 31,400 mdd
Cambio anual: +13% - Cisco
Valor: 30,700 mdd
Cambio anual: +8% - Nike
Valor: 29,600 mdd
Cambio anual: +8% - Mercedes-Benz
Valor: 29,100 mdd
Cambio anual: +12% - Oracle
Valor: 29,200 mdd
Cambio anual: +4% - Verizon
Valor: 28,900 mdd
Cambio anual: +12% - Louis Vuitton
Valor: 28,800 mdd
Cambio anual: +6%
forbes